给别人撰写了几十条广告之后,咪蒙终于给自己拍了一支视频广告,并将这支广告送上了国航春运期间的飞机。

在不久前发布的公众号文章《世界上只有一种男人,绝对不会出轨》的末尾,咪蒙附上了这支短视频。

广告slogan是“不讨好世界,只讨好自己”,一如既往地彰显着强烈的女权主义意识。

而她的这支广告也会出现在1月份国航全航线的机载公众屏上,总共投放2。

5万块屏幕,覆盖1100万人次。

据咪蒙介绍,双方采用的是“资源置换”的方式。

虽然是咪蒙的首支广告,但它并没有引发太多的社会关注,甚至在广告营销行业内部都没有掀起像样的波澜。

这也正常,“运动品牌风格+情绪宣泄”让它的创意看起来并不出彩。

另外,广告的目标受众只是“咪蒙们”,而非每个人。

虽然以传统的评价模式来看,这则广告算不上成功。

但咪蒙的意图简单清晰,她要做的是自媒体品牌化。

咪蒙在文章中说自己做了“国内第一个推广微信公号的视频广告”。

但其实,早在她之前,公众号“有车之后”的广告就曾在中央电视台新闻频道播放过。

另外,一些公众号也曾在区域性纸媒上投放过广告,譬如“苏州微生活”登上过《姑苏晚报》的头版。

严格来讲,咪蒙虽然不是制作视频广告的第一人,但却是首个拍摄品牌形象广告的自媒体人。

她的重点不是为了拉新用户等直接效果,而是为了建立品牌形象和群体认同。

一个佐证的线索是,除了自己的公众号和国航的机载屏幕,她并没有考虑其他的投放路径。

国航的机载屏幕更多是为了提升形象的要求。

“想通过拍广告,传达一种信息,新媒体不是什么很low很奇怪的行业。

新媒体是一个很酷的行业,别的行业能拍广告,我们也能。

”她这样解释。

显然,机载屏幕是满足这个要求的不错的选择。

如果排除飞机,咪蒙的广告渠道就只剩下自己的微信公众号。

只对自己的受众做广告,突出品牌形象并借此巩固社群关系的目的非常明显。

所以,现在产生了两个问题:咪蒙为什么要拍品牌形象广告?

以及,为什么是咪蒙首先拍了品牌形象广告?

这里需要提到一个基本的营销理论:消费者的所有消费决策都是基于“差异化”做出的,而差异化的发展沿袭着“产品差异化—品牌差异化—关系差异化”的轨迹。

当产品间差异较大时,人们常常比较产品间的功能及性能,这时并不需要太多广告的介入;当供给方增多,产品同质化加剧时,广告营销树立出的品牌形象就能够帮助人们简化决策逻辑,同时帮助企业提高竞争门槛;当大家都开始做品牌,品牌诉求变得同质化时,企业开始经营与消费者间的关系,力求做他们的“朋友”。

所以,定位也好,USP也罢,广告营销的终极目标就是找到一个差异化的点。

回过头来看自媒体的发展现状,平台红利期已过是一个不争的事实。

蛋糕的大小不再会有剧烈的变动,占山为王、跑马圈地的时代已经过去。

咪蒙的公众号粉丝数已超800万,按照她自身对受众的定位——一线城市高学历独立女性——来看,增长空间有限。

因此,对于咪蒙这样的市场领导者来说,保护住自己的份额就成为了主要的诉求。

与此同时,她身处的是一个相对低门槛的领域,也就是内容同质化较高的领域。

这么说吧,咪蒙的文章就像可乐这样的快消品,产品本身并不会与竞争对手有太大的差别。

因此,它们需要的是品牌形象建立起来的认知优势。

有趣的是,这种看似竞争更激烈的低门槛领域,相反却容易产生寡头垄断市场。

一方面,可口可乐与百事可乐通过高额的广告投放,锁定了消费者对可乐的品牌认知;另一方面,当消费者购买口味分不清谁是谁的可乐时,也更愿意根据品牌这条简单的路径作出决策。

这一来一往间,就产生了寡头。

所以,可口可乐和百事可乐始终占据着高达九成的市场份额,纵使遭遇着各国竞争品牌的挑战,但两大巨头的地位在数十年间依然岿然不动。

咪蒙要做的也是依循这样的路径,通过强化品牌形象巩固与受众间的关系。

当这样的认知不断加深时,咪蒙就能依靠清楚的品牌形象建立起内容建构不起的高壁垒,而其他同类的公众号就很难再出头了。

在这则60秒的广告中,咪蒙就是这样做的。

广告中,世界说女人要相夫教子、洗衣做饭、早点相亲、找个归宿、循规蹈矩、安稳生活,但咪蒙说世界错了,而你是对的。

“世界”这个莫名冒出的假想敌累积了目标受众们的情绪,而我说的话能让你们将压抑的情绪发泄出来。

一如咪蒙以往的文章,对受众心理的掌控了如指掌。

女性“解放者”的品牌形象,在这样的一收一放间跃然纸上。

在姑且被称为“鸡汤文”的自媒体领域中,先动优势相较其他更加明显。

受众可能会关注多个科技或者财经账号,毕竟不同的观点能够提供出更多的信息增量。

然而,面对咪蒙这样的自媒体,人们既无精力、也无意愿关注太多的公众号。

对于他们来说,情绪的出口只需一个就已经足够了。

身处在一个有利的竞争位上,咪蒙要做的,就是通过品牌化的方式保留住这样的认知优势。